随着移动互联网发展，国内各家航空公司均已推出官方APP，对于航空公司而言■■■★■◆，移动APP与传统的直销方式（直属售票处、官方网站、呼叫中心）相比，具有运营成本低、交互便捷、人员需求少等优势，是航空公司降低销售成本、提升用户体验的一种手段。但是经过十多年的发展，各航司APP的销量一直不足整体销量的十分之一■◆★◆■，且随着信息透明化和客户需求多样性的市场变化，航司APP以机票销售为主的定位显然已经不能满足客户需求，那么航司APP到底服务于哪些客户，需要提供哪些功能才能留住客户，航司APP的新定位有待探讨。

　　航司常旅客计划的吸引力就是旅客加入航司俱乐部的动力■★★◆■★，近几年各航司俱乐部会员体量不断增加，越来越多的旅客关注会员服务和权益。近期，四川航空股份有限公司会员管理中心组织开展了会员满意度调查，从调查结果看（见图2）里程累积、贵宾休息室服务★◆■◆★、摆渡车服务、会员活动◆■◆◆■、里程使用等是会员最关注的服务内容，这些服务大部分仅由航司提供，OTA无法满足旅客。因此，航司APP功能应该重点优化这些会员服务内容，提升服务质量★■■■★◆、优化服务交付便捷性◆■、丰富航司独有权益和服务内容★★。

　　综上所述■★◆◆★■，随着旅客需求的不断变化和APP市场竞争进入存量客户竞争阶段，航司APP要尽快实现由直销工具向服务平台的转型■■◆■■，聚焦服务高频出行会员。各航司要结合自身的特点，不断完善和强化服务平台权益服务能力，优化客户服务体验，提升高频会员的粘性。

　　图2 川航会员最希望提升的前五项会员权益 数据来源■■：四川航空2024年会员满意度调查报告

　　APP主要服务于高频出行会员■■★，应以高频出行会员的服务需求为主■■◆，机票销售为基础，更多给高频出行的会员提供高效、便捷的会员服务。当前国内各航司应先不断完善和优化已有的APP服务功能点◆■◆◆■■，让会员可在线自助快捷的完成绝大部分服务操作★■■★■。针对重点运营客群，要针对性强化服务能力，如公商务旅客快速值机■■◆◆◆★、前排选座服务，旅行达人机+景点或者机+主题酒店服务等；并适当提供一些有竞争力的价格，如公商务因私出行优惠、多人同行优惠等■◆■★◆，以增加高频会员的粘性★★■◆◆。

　　随着数据信息日趋透明化★■，旅客对信息掌控的需求日益增长■■，机票查询预订、航班动态查询、值机选座这类功能已不能满足旅客在出行中的信息需求了◆◆，旅客想要了解的不仅只有航班信息◆■■◆◆★；飞常准可以让旅客“提前了解太阳与航班的位置关系■◆■■，方便自己选择不被晒到的座位”；航旅纵横在航班飞行途中提供“飞行模式”◆■★，给旅客提供飞机当前具置、飞行时速、预计实际到达时间等信息，让飞行中的状态也变得清晰可见。目前国内主流航司APP上的航班动态信息颗粒度较粗，均没航旅纵横和飞常准完善★◆■◆★◆。对航司而言，完善APP的信息单元，给旅客提供出行相关全流程的信息越来越重要★◆■。

　　最能提供航班准确信息的应该是航班实际承运的航空公司，除了能给到旅客官方的准确的航班起降信息、值机柜台信息、是否晚点等基本信息，航司APP还能提供免费机票兑换■◆、里程/积分消费商城、高级别会员权益等其他平台提供不了的服务★◆◆■★◆，就已经给了旅客一个下载APP的理由。航司APP应扬长避短，积极优化和拓展其自身独有服务★◆■■■，不断优化线上服务功能，以提升客户服务体验。例如：准确且明显的里程累积展示、贵宾休息室服务便捷线上预定线下核销、显眼的会员活动告知◆◆★■、里程使用明晰介绍和里程使用场景拓展的及时告知◆◆★、丰富的里程商城、特殊服务的线上预订等，通过强化平台服务能力来优化客户服务体验。

　　从各航司销售情况来看，国内航空公司客票直销渠道销售比例均不超过20%，远低于外资航空公司40～50%的直销份额◆★★■◆■，国内大部分航空公司APP销售比例在5%左右。乘坐飞机只是旅客出行中的一个环节，由于APP自身流量限制，即使做到渠道价格最优，多数旅客依旧会偏向于选择拥有更多便捷服务内容的综合旅行预定平台（以下简称OTA）进行比价和订票◆■■★◆◆。因此，航司APP以机票销售为主的定位显然已经不契合当前市场。

　　以华为应用市场APP安装量为例（见图1），看各家OTA和航司APP下载情况■■■★。APP安装量基本与该公司客户量成正比◆★。

　　会员价曾经是各航司APP得以推广的关键优势■◆■★◆，只要是会员身份订票，均可享受一定额度的机票直减优惠，差价导致大量黄牛在航司APP上帮旅客注册会员并出票■★■★◆★，给航司带来很多“失联◆◆■■■”客户★■■★■，对航司来说是损失收益的获客方式，是对存量收益的稀释◆■■★◆。当前■★■★，大部分航司均取消了会员价，以客群进行用户分类并投放身份优惠价格，运营方式由优惠价格普撒向定向客群营销转型，国内主要航司2024年APP渠道客群运营策略如下表1所示★★★◆■◆。

　　根据易观千帆2024年5月份的数据，国内综合旅游预订类APP排行前五的为◆■：携程旅行、去哪儿旅行、飞猪、马蜂窝、同程旅行，这五家的活跃用户己经占据了半壁江山，各大企业基本完成了新增用户依赖阶段，己经形成了各自较为稳固的活跃用户。由于受2020年“新冠■◆◆◆”疫情的影响，旅游市场遭受冲击◆★■★★，各大OTA活跃用户增长缓慢◆■◆，有的甚至出现了大幅下降。而航司APP却因为疫情期间的“一票难求★■◆”■◆★■★，尤其是某些国际航线只能在航司APP购买，连续三年APP下载量大幅上升，疫情过后又大幅下降，回到疫情前的下载水平。这些数据说明，在没有市场特殊骤变的情况下，不管是OTA还是航司APP的用户市场竞争已经由最初的增量竞争转变为存量竞争，如何提高用户粘性、保住用户基本盘并促进后续活跃用户的增长■◆，这些问题就显得越来越重要。

　　根据《2023年民航客运市场分析报告》◆■■◆，2023年民航人均出行3.2次。航司APP上购票的旅客的年平均乘机频次约5次，而航空公司整体承运旅客的年平均乘次次数不足2次，显然散客因为自身购票出行需求低，会选择有更多横向服务功能的OTA渠道进行比价和订票，而高频出行的旅客，尤其是多次选乘同一家航司出行的旅客，更偏向于去下载航司的APP，以获得更多航司优惠信息和独有服务。因此，APP对其服务的目标客户群的定位，应从全旅客聚焦为高频出行会员◆■★★◆。

　　与综合旅游预订平台在机票◆★、酒店、门票等旅行各环节和强大的资源整合能力相比，航空公司仅提供出行位移相关服务处于相对劣势；与竞价平台提供全行业最低票价和全天航班时刻相比，单独航司APP的价格优势和航班对比信息展示便捷性也相对弱势★★■◆◆★；与航旅纵横这类拥有航空出行全量准确的数据相比，航司APP上提供的航班起降相关信息已无法满足旅客对出行全流程★◆★◆■，尤其是机场及机上环节的信息需求★◆■。因此，航司吸引客户在APP购票需要提供其他渠道无法提供的独有的功能、信息或者服务。

　　图1华为应用市场各OTA和航司APP安装量 数据来源◆★■★：华为应用市场APP安装量统计

　　航司APP作为直销工具，一般在旅客有出行需求时才会被打开，与旅客交互的时间和频次低，但是作为服务平台尤其是航司独有服务的提供平台，因为能给旅客提供更多有价值的航班信息、服务信息■★、趣味信息等★★◆■，与旅客的交互会更加频繁◆■★。作为服务平台的航司APP应尽量强化交互性，包括有用性、易用性和趣味性。强化有用性■◆，快速准确提供颗粒度更细的航班信息、机票自助退改签服务◆■◆◆、会员信息变更功能等■◆■，高效快速满足会员出行相关需求★◆★◆■。强化易用性★■◆■◆■，优化APP上各功能板块的操作流程和交互指引信息，让旅客快速获知有价值的信息。强化趣味性★■，趣味性是提升航司APP打开频次和使用时长的有效办法，目前国内航司APP普遍欠缺趣味性■◆，可以尝试增加“社区”板块，让有相同出行目的，如飞新疆滑雪、飞三亚潜水的旅客在线联系、组建小群、交流信息，也为航司后期进行社群运营，实现精准营销提客群基础■■★。